Hotel e OTA: Google da search a booking engine a commissione?

Più che sulla parity rate gli albergatori dovrebbero interrogarsi su cosa succede sullo scacchiere delle vendite online, sempre in movimento con mosse inaspettate o prevedibili dei grandi player ai quali si affiancano costantemente sempre nuovi soggetti. Se il 2015 si era aperto con l’annuncio dell’ingresso di Amazon, stoppato però dopo sei mesi di test, del cinese Alitrip [gruppo Alibaba] che non ha ancora mostrato tutto il suo potenziale – almeno sul mercato italiano – o l’Instant Booking a commissione di TripAdvisor, e ultima la fusione Expedia-Orbitz, ora è la volta di Google.

Terminata la fase di test, Google ha annunciato l’ingresso deciso sul mercato delle prenotazioni online come una vera Ota, volendo intermediare sulle camere direttamente dai risultati di ricerca delle sue pagine e delle sue mappe.

Deposto in cantina Google Hotel Finder, deposta l’idea di competere come e contro i metasearch [metamotore di ricerca, al pari di Trivago o Kayak], questo scatto in avanti verso l’intermediazione pura nasce dall’evoluzione del suo programma Hotel Ads (Google HPA Hotels Price Ads) che permette già la vendita diretta dell’hotel mettendo in mostra su Google le tariffe dal proprio sito ufficiale. Tariffe dirette dell’hotel e prenotabilità – sempre che il booking engine dell’hotel rientri tra quelli dei partner riconosciuti da Google -, al pari e di fianco all’elenco tariffe provenienti dagli altri portali Ota.

Giustamente Google si sarà domandato per quale motivo continuare a servire le Ota e non preoccuparsi di stabilire un rapporto diretto di vendita con i singoli hotel. Per quale motivo non sfruttare al meglio le sue tecnologie piuttosto che limitarsi a fare in prevalenza da metasearch. Per quale motivo lasciare che sia solo il modello pubblicitario pay per click a legare il suo rapporto diretto con l’hotel e non rendere quanto più semplice e integrata ai suoi strumenti la vendita a commissione.

Le Ota sono sicuramente una grande fonte di guadagno per Google, e Priceline è uno dei più importanti inserzionisti, secondi solo ad Amazon, con enormi versamenti nelle sue casse per spese pubblicitarie. Probabilmente però le opportunità per Google sono ben più ampie, così come l’esigenza di rivedere il suo ruolo.

In fondo i viaggiatori usano già tutti gli strumenti di Google, cercano gli hotel sul motore e su Google Maps. Fornire l’accesso facile a informazioni più accurate e complete sugli hotel direttamente dai risultati di ricerca, per favorirne la commercializzazione, è qualcosa di cui già dispongono.

C’è dunque da aspettarsi che lo scenario che si aprirà con Hotel Ads Commission Program – è questo il nome con cui è chiamato il nuovo programma – si vadano a coprire quegli spazi di opportunità su cui si compete maggiormente, come le prenotazioni sulle ricerche per brand name, per destinazione e sulle mappe.

Lo scopo “umanitario” di Google è generare contatti qualificati e diretti per l’hotel, anche per i più piccoli, che pagheranno una commissione standard di settore solo nel caso in cui dal traffico generato si ha una conversione in prenotazione. Un modello sicuramente apprezzato e preferito dagli albergatori rispetto all’incerto costo-per-click.

Per i viaggiatori di accedere a informazioni quanto più complete su ciò che stanno cercando evitandogli troppi giri in rete, e soprattutto potendo prenotare direttamente dalle pagine dei risultati di Google, invece di dover lasciare la pagina o andare su un sito Ota.
E a tal proposito avanza – per ora solo negli USA – il “Book on Google” introdotto già nel 2013 nel programma Hotel Ads, che adesso dal solo mobile sarà visibile anche da desktop e tablet per cercare, trovare e prenotare un Hotel in pochi click.

Pur restando confinato nell’ambito dell’advertising alcuni interrogativi di questo cambio rotta vengono in mente:
– la vendibilità attraverso Google sarà visibile anche sui risultati organici e nelle mappe. Fare Hotel SEO e content di qualità sarà ancora più importante nelle attività di web marketing?
– Gli hotel potranno davvero fare a meno di gestire il pay-per-click e budget specifici sul tradizionale pay advertising Adwords?
– I risultati della ricerca organica saranno mai condizionati dalla vendibilità degli hotel direttamente da Google?
– Nelle ricerche hotel + destinazione in base a quale mix di parametri Google elencherà gli hotel? Qualità globale della presenza online, pricing, recensioni, altri fattori?
– Fino a quando la prima pagina dei risultati di ricerca resterà invariata, occupando le prime posizione dagli annunci sponsorizzati delle OTA, poi a seguire i risultati da Google Hotel ADS e poi gli organici puri?
– Se e come cambierà il peso della presenza hotel su Google+ ?
– Come reagiranno i portali di prenotazione OTA a questo cambiamento?
– Ma siamo certi che questa commissione standard di settore resterà unica per sempre?

In Italia tutto ciò presumo possa vedersi nel corso del 2016. Mi auguro solo che per gli hotel non si passi dalla padella alla brace, e che non venga dato modo un giorno di dire “si stava meglio quando si stava peggio …con le OTA”.

In ogni caso prepariamoci!

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